2023年3月10日，茶百道成為抖音生活服務(wù)首個(gè)直播GMV破億的茶飲品牌。驚艷成績的背后，是茶百道在平臺(tái)引人注目又行之有效的花式玩法，無論是三亞海景直播，還是無人機(jī)航拍，圍爐煮茶音樂會(huì)......各種創(chuàng)新直播玩法，一次次顛覆大眾對(duì)茶飲品牌的印象，茶百道也在平臺(tái)的經(jīng)營中，收獲了從曝光出圈到實(shí)在轉(zhuǎn)化的飛躍成長。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，2022年新茶飲規(guī)模達(dá)1040億元，讓人不經(jīng)感嘆，在競爭白熱化的茶飲賽道，茶百道卻在鏈接抖音生活服務(wù)的平臺(tái)玩法中，闖出了新茶飲的經(jīng)營新范式。
熱點(diǎn)x節(jié)點(diǎn)熱度疊加
平臺(tái)創(chuàng)新玩法助力品牌轉(zhuǎn)化
線下茶飲做線上經(jīng)營，在日活6億+的抖音，有挑戰(zhàn)更有機(jī)遇。首要的便是了解、抓住、吸引更多平臺(tái)目標(biāo)客群，而直播已然成為年輕人日常消費(fèi)的重要端口，二者結(jié)合下，具體玩法上，茶百道充分結(jié)合抖音用戶的興趣點(diǎn)，以創(chuàng)新巧思直播玩法驅(qū)動(dòng)流量。
茶百道在平臺(tái)經(jīng)營的獨(dú)到之處就在于，它是非常擅長結(jié)合平臺(tái)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)和當(dāng)下熱點(diǎn)，創(chuàng)造各種花式玩法的茶飲品牌。以本次三亞“WOW，是茶百道藍(lán)”主題的2023年全國首播為例，茶百道洞察到這是復(fù)蘇后的第一個(gè)春天，平臺(tái)用戶向往旅行、希望擁抱戶外的出游心理，借勢抖音生活服務(wù)「春光好食節(jié)」平臺(tái)春日節(jié)點(diǎn)營銷活動(dòng)，以符合Z世代的平臺(tái)直播玩法，開啟了這一直播場景和互動(dòng)玩法都不同于常規(guī)形式的全國首播。
為了更好地提升觀眾的在線觀看體驗(yàn)，傳遞品牌自然理念，茶百道實(shí)時(shí)進(jìn)行機(jī)位切換取景，通過海上摩托艇、彩虹拖傘、海岸線航拍等玩法，最大程度拓寬海邊場景，流暢切換展示直播場景，全景全方位彰顯自然直播現(xiàn)場，海邊景色的壯闊露出，以場景顏色的結(jié)合呼應(yīng)，照應(yīng)了“WOW，是茶百道藍(lán)”的主題，在用戶心中留下深刻印象。此外，還通過辯論賽、藝人演唱、海上摩托艇彩虹拖傘、海岸線航拍等創(chuàng)新直播形式，最大化結(jié)合平臺(tái)場景玩法，在平臺(tái)的興趣推送中，滿足不同需求用戶的觀看，也為產(chǎn)品轉(zhuǎn)化積蓄了更多流量。
此前在2022年世界杯期間，茶百道也是敏銳抓住觀賽季的絕佳營銷時(shí)機(jī)，依托抖音生活服務(wù)「心動(dòng)觀賽季」的活動(dòng)資源，玩了一把二次元直播。直播采取非常規(guī)的游戲機(jī)第一視角，以“足球歷險(xiǎn)記”為主題，通過豐富的賽事足球元素強(qiáng)關(guān)聯(lián)世界杯主題，給平臺(tái)用戶以沉浸式體驗(yàn)，在福利品玩法上，也花式出新，以“冒險(xiǎn)游戲闖關(guān)”的方法為直播觀眾發(fā)放福利，吸引流量注入，提高直播留存度的同時(shí)也為品牌帶來了高額增長。
此外，“直升機(jī)直播”、“圍爐煮茶”等不斷更迭的直播玩法，充分結(jié)合用戶休閑、娛樂場景，通過人、貨、場的整體優(yōu)化，打造更強(qiáng)的沉浸感和互動(dòng)感，吸引眾多粉絲參與，拉新的同時(shí)實(shí)實(shí)在在提高了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。
茶百道的這一熱點(diǎn)×節(jié)點(diǎn)的平臺(tái)經(jīng)營思路，在達(dá)人玩法上也運(yùn)用的相當(dāng)嫻熟。諸如在抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」活動(dòng)期間，品牌繼續(xù)沿用了與茶百道實(shí)現(xiàn)深度印象綁定的@我??小胖啊抖音達(dá)人，在直播場景設(shè)置上，采用了自然輕松的夜市車擺攤場景，以新品“桂花酒釀奶綠”、招牌品“鐵觀音奶凍”、“豆乳米麻薯”、爆品“西瓜啵啵”、“生椰西瓜”、“烏漆嘛黑”等不同類別的產(chǎn)品組成豐富貨盤，給老粉帶來新鮮體驗(yàn)吸引復(fù)購的同時(shí)，也做到了有效拉新，收獲了GMV2030萬的好成績。
值得一提的是，達(dá)人的熱度、粉絲量并不是茶百道的唯一的選擇標(biāo)準(zhǔn)，而是從達(dá)人屬性是否和品牌契合、達(dá)人的轉(zhuǎn)化力水平等多個(gè)層面進(jìn)行考量。以這次和@我是小胖啊 的合作為例。在合作之初，@我是小胖啊 并非頭部主播，但是茶百道看中了其在茶飲垂類領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化力，以優(yōu)質(zhì)貨品培育潛力達(dá)人，精心設(shè)置直播場景，和達(dá)人共同成長。如今@我是小胖啊已有“奶茶界??李佳琦” 之稱，擁有數(shù)十萬粉絲，評(píng)論區(qū)常見催播茶百道，已具備對(duì)品牌成熟的反哺能力。
